luisa puppo

Da quasi trent’anni con Luisa Puppo ci muoviamo nei settori della consulenza e della formazione, anzitutto nell’àmbito del turismo e dell’enogastronomia in Liguria. Condividiamo in quest’articolo alcune considerazioni su consulenza e marketing.

Italia: una migliorabile propensione al marketing

Sia detto senza ipocrisia, uno dei maggiori ostacoli nel panorama (italiano, non solo ligure) è rappresentato da una migliorabile “propensione” al marketing tra gli imprenditori-clienti. Questa – chiamiamola – peculiarità italiana si traduce in investimenti totali in marketing e comunicazione (inclusi i media) pari a soli 8,5 miliardi di euro, lo 0,47% rispetto al PIL, una cifra tra le più basse presso i Paesi avanzati, e che evidenzia la necessità di un cambio di mentalità e di passo. Secondo un sondaggio, quasi 4 progetti di comunicazione e marketing su 10 stentano a causa di incomprensioni relazionali, e non per difetto di capacità specifiche… Poiché è più facile spaccare un atomo che un pregiudizio (la “diffidenza” dei clienti verso la consulenza e il marketing…), ciò mette in luce l’urgenza di ottimizzare un “dialogo” tra le due parti. Peraltro, l’errore più comune che ancora oggi, paradossalmente, grava sull’80% dei clienti è prevedere un budget per quasi tutto, tranne che per promuoversi. E anche la destinazione o struttura più attrattiva, se non idoneamente promossa, non otterrà risultati. Il fai-da-te non basta, né forse è mai bastato. Sosteneva non a caso un guru della statura di Steve Jobs (1955-2011), fondatore di Apple: “In un settore entri con la competenza, ma vinci con la comunicazione”…

Liguria e marketing: un sistema a due velocità

La Liguria, inoltre, propone un 90% del territorio (le aree interne) su cui insiste solo il 10% delle attività economiche, configurando dunque un sistema notoriamente a 2 velocità: la costa più popolosa, urbanizzata, turistica e “animata”, l’entroterra più “selvaggio”, più spopolato e via via – purtroppo – più periferico e residuale…

Marketing oggi: differenziazione e targeting

Oggi più che mai, peraltro, qualsiasi offerta è chiamata, pur senza snaturarsi, a modellarsi sulla domanda, a differenziarsi. Se è vero che la pubblicità non entusiasma (quasi) nessuno, è vero anche che tutti consumiamo – talora volenti talora nolenti – una grande quantità di contenuti ogni giorno, siano essi articoli, manifesti, video o altro… Tutti ascoltiamo la radio, guardiamo la tv, scorriamo il web, andiamo al cinema, leggiamo quotidiani e riviste… Occorre dunque intervenire, anzitutto a monte, sul momento decisionale, e poi a valle sulla soddisfazione del cliente.

Marketing oggi: 7 errori da evitare

Attenzione, però: a)i publiredazionali cartacei servono ormai a poco o nulla. Idem, per ovvi limiti “geografici”, gli spazi acquistati sulle emittenti locali; b)molte imprese faticano ad “inquadrare” con precisione chi sia o dovrebbe essere il cliente target; c)routine, mille impegni, burocrazia e stress di una quotidianità sempre più complessa inducono purtroppo alla stasi e alla sfiducia anziché al dinamismo e al rinnovamento; d)v’è un abuso generalizzato dei social, nonché un eccesso di aspettative, ma uniti ad una scarsa capacità di differenziarne l’utilizzo; e)molta comunicazione, per così dire dallo spot al post, racconta servizi anziché benefici diretti, risultando impersonale e poco ispiratrice; f)sovente, sono le persone (che vi lavorano) a render magica un’offerta; g)e…oggi come ieri, content is king.

In tale contesto, certamente caotico e sovraffollato, Luisa Puppo ed io poniamo a disposizione quasi trent’anni di esperienza specifica accanto a territori e imprese anzitutto liguri, con un approccio operativo, concreto, tagliato su misura anche per le microimprese famigliari. Che sa interpretare i fabbisogni del cliente e supportarlo nelle sfide del futuro, un futuro “accelerato” che di continuo sembra porre in discussione molte fra le “certezze” del presente…

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Umberto Curti

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santa margherita ligure

Confesso, fa ogni volta un bell’effetto recarsi per le docenze in un luogo fra i più incantati non solo del Tigullio ma dell’intera Liguria: Villa Durazzo a Santa Margherita. E in effetti, lungo i vialetti del verde parco che circonda la dimora, posta poco più in alto, incontro turisti ammaliati da tanta bellezza e da tanto silenzio (dono sempre più raro in questi tempi chiassosi).
Sto infatti completando la didattica al corso ITS “Tecnico superiore per la promozione e il marketing delle filiere turistiche e delle attività culturali mediante le nuove tecnologie digitali e i social network”…

Immagine e reputation delle destinazioni

Ieri abbiamo affrontato il tema – che peraltro è in sé vastissimo – dell’immagine e della reputazione delle destinazioni turistiche, funzionale – in sinergia con strategie off e online – a politiche di marca e posizionamento.
Google è come sempre prodigo di risultati, ma fra tante classifiche, recensioni, tendenze, valutazioni, rating ecc. (e fra tante società di servizi che si propongono ad enti e operatori commerciali per migliorare specialmente i loro ranking digitali) si pone la necessità di selezionare le informazioni. E di focalizzare bene a quali interlocutori e target di domanda intendiamo orientare e comunicare l’offerta, anche in relazione ai concorrenti che ci toccheranno, e al marketing mix che adotteremo…
Non esistono infatti classifiche “assolute”, ma (solo) elaborazioni di dati statistici, riconoscimenti…
Ed oggi come ieri l’apprezzamento di una destinazione (talvolta connesso anche a forme di marketing territoriale per attrarre investimenti e imprese) poggia anche sulle capacità di networking, sulla sostenibilità ambientale, su eventi di reale levatura internazionale.

Reputation delle destinazioni. Un lavoro in progress

E’ un lavoro sempre in progress, perché la fedeltà/redditività dei consumatori e le rendite di posizione non sono certo più quelle d’un tempo… La Liguria e la città di Genova, in tal senso, si sono trovate – tra un millennio e l’altro – dinanzi a sfide differenti, la regione come meta matura da “ripensare” e riposizionare, il capoluogo come straordinario luogo di cultura ed arte da affermare finalmente nei circuiti heritage.
Poiché peraltro esistono anche le graduatorie in negativo, penalizzanti per quei territori e località dove pesanti criticità compromettono il turismo o che “semplicemente” deludono in toto o in parte le aspettative dell’ospite (sono ad es. risultate qualche volta tali anche la casa di Giulietta a Verona, o Fiabilandia a Rimini…), non mi stupirebbe via via la nascita di nuove figure professionali di reputation operator che, in qualche caso, sappiano gestire anche gli specifici momenti di crisi, “tutelando” il più possibile aree e brand.
Alla prossima!
Umberto Curti

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albissola marina, capitale ligure della ceramica

Giorgia Granchelli (corso IFTS co-finanziato dall’Unione Europea “Tecniche per la promozione di prodotti e servizi turistici, con attenzione alle risorse, opportunità ed eventi del territorio” presso Sei-cpt Imperia) diplomata in sala e vendita all’istituto alberghiero di Arma di Taggia “Ruffini Aicardi”, sempre però appassionata di turismo, viaggi, esplorazioni territoriali, culture straniere e lingue. E sempre a contatto con persone esterne, avendo così sviluppato nel tempo una certa capacità comunicativa. Non ha sinora avuto l’occasione di fare esperienze all’estero e non vede l’ora finalmente di compiere questa parte della vita e riuscire a viaggiare ovunque. Il suo obiettivo ad oggi è quello di riempire le proprie conoscenze in campo turistico.

Artigiani di Liguria

Regione Liguria, ha voluto tutelare e promuovere le lavorazioni artigianali artistiche, tradizionali, tipiche di qualità attraverso un sistema di certificazione basato su un marchio di origine. La Commissione regionale per l’artigianato, incaricata della realizzazione del progetto, ha individuato dieci settori artigianali di nicchia, che rappresentano i più significativi e antichi mestieri del territorio, conservati grazie alla professionalità degli esperti e di abili artigiani. Per queste storiche dieci lavorazioni sono stati scelti due approcci certificativi:

• certificazione di prodotto: tra il prodotto artigianale e la zona di produzione originaria esiste un legame imprescindibile e indissolubile, tale da essere considerato l’elemento caratterizzante da cui scaturisce la qualità del prodotto. La certificazione di prodotto è lo strumento di tutela dei prodotti di qualità, caratteristici del territorio in cui si realizzano e da cui prendono il nome, contraddistinti sul mercato da un marchio applicato direttamente sulla confezione ed etichetta a garanzia dell’origine e delle sue caratteristiche distintive, ottenute grazie al rispetto di antiche tecniche di lavorazione stabilite nel disciplinare di produzione. È stata applicata per i settori dell’ardesia della Val Fontanabuona, dei damaschi e tessuti di Lorsica, della filigrana di Campo Ligure, delle sedie di Chiavari e del velluto di Zoagli
• certificazione di processo: strumento di tutela di un processo produttivo, definito nel disciplinare di produzione, che segue una tradizione da tempo diffusasi in Liguria e identificabile nell’abile e unica maestria dell’artigiano ligure. Settori della ceramica, del cioccolato, della composizione floreale, del ferro battuto e altri metalli ornamentali, e del vetro.

Il marchio Artigiani in Liguria consente di distinguere le botteghe e le lavorazioni artigianali liguri. Questo marchio è attribuito alle imprese artigiane che si impegnano ad applicare le disposizioni del disciplinare di produzione e del regolamento d’uso del marchio. Con il rilascio del marchio, Regione Liguria fornisce uno strumento di valorizzazione e differenziazione sul mercato per le imprese artigiane di “classe superiore” e, per il consumatore, uno strumento di garanzia e certezza per individuare l’artigianato ligure di qualità.

Ardesia della val Fontanabuona. Damaschi e tessuti di Lorsica. Sedia di Chiavari. Velluto di Zoagli. Filigrana di Campo Ligure… E qui mi concedo una parentesi. Il vocabolo, di origine latina, in oreficeria indica una particolare tecnica di lavorazione ad intreccio di fili d’oro e d’argento, i quali vengono fissati su di un supporto di materiale prezioso formando l’effetto di una struttura traforata. Un marchio molto famoso ha di recente realizzato una elegante pochette, con la fibbia marchiata da “F” contrapposte, interamente con filo del prezioso metallo. La notizia è deflagrata anche sui social istituzionali: «Una Fendi made in Liguria! L’iconica borsa Baguette celebra l’eccellenza dell’artigianato italiano con alcune edizioni limitate, una delle quali è stata realizzata a Campo Ligure. La tradizionale lavorazione dell’argento in filigrana continua a vivere in Liguria e ora, grazie a questa unica Fendi, sarà apprezzata in tutto il mondo!».

Svolgendo questo lavoro di ricerca, affidatomi dal docente Umberto Curti, ho capito come purtroppo la Liguria sia realmente conosciuta quasi solo per mare e spiagge, ma in realtà, se si va a veder bene, questa nostra bellissima regione potrebbe offrire molto di più. Anch’io, nata e cresciuta in Liguria, non ero a conoscenza di queste radicate produzioni, ad esempio i preziosi tessuti, la sedia di Chiavari, e così via, ed è un vero peccato perché mi sono molto appassionata, e svolgere questo lavoro di analisi mi è piaciuto molto, è bello sapere ciò che offre la nostra terra, così poi da trasmettere queste notizie ai turisti, in modo che essi stessi vadano a “scoprire” anche il settore artigiano, vivano esperienze dal vivo… Occorrono comunque capacità narrative, ed esistono molti modi per praticarle. Ad esempio attraverso aneddoti, gallery fotografiche, videoclip, o i nuovissimi format appena sbarcati sul web. La regola d’oro: scrivere in modo corretto e avvincente, altrimenti nessuno leggerà mai.

Non occorrono peraltro “scienza infusa” né verità rivelate, sia chiaro, ma se non si scrive bene ciò che si ha da dire, tutte le altre regole perdono automaticamente di valore. Il modo di scrivere è il tratto distintivo, ed è importante (sulla carta come online) tanto quanto gli argomenti trattati. Con l’avvento del web e poi dei social ognuno di noi è diventato una sorta di agenzia di stampa in miniatura. Prima, “rivolgersi” commercialmente a qualcuno significava pagare fior di quattrini per pubblicare un articolo sul giornale. Oggi ciò, in certo senso, è possibile gratis, ma…non si parla a tutti indistintamente. Conoscere il target di riferimento è quindi importantissimo per almeno due ragioni: se sai a chi stai parlando o a chi ti vuoi rivolgere, puoi scegliere quali argomenti trattare, sapendo che questi susciteranno un sicuro interesse; Il linguaggio si adatta al target e al medium scelto. Per esempio un blog di viaggi, o una pagina facebook, per invogliare qualcuno alla visita di un monumento archeologico forniranno descrizioni semplici e mirate, corredate magari di immagini accattivanti, piuttosto che ricostruire minuziosamente tutta la storia di quel bene dal Neolitico ad oggi…

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Perché  uno scorcio del magnifico centro storico di albenga

Perchè marketing e pubblicità non sono la stessa cosa? Rispondo a questa domanda in questo articolo, che focalizza il contesto della microimpresa.

Attraversiamo una congiuntura economica che a livello internazionale ha brutalmente messo in difficoltà le imprese più fragili e consistenti fasce di popolazione, le quali – di conseguenza – hanno ridotto alcuni consumi finali.
Molte imprese provenivano peraltro da crisi preesistenti al covid, dovendo via via fronteggiare nuovi concorrenti, continue deregulation, rapidissimi mutamenti di scenario distributivo, tecnologico, ecc.
Tale quotidianità complessa che impatta su aziende, cittadini e consumatori non deve tuttavia precludere la riflessione sul domani, e sulle possibilità di ripresa. Tenendo a mente le parole del famoso generale von Clausewitz, quando sosteneva l’impossibilità di vincere le battaglie future tramite l’utilizzo delle stesse strategie impiegate nelle precedenti.

Piccolo è bello? Le sfide della microimpresa

I settori più presenziati da microimprese, sovente a conduzione famigliare (turismo, commercio, ristorazione, artigianato…), sono già da anni chiamati ad innovare, competere, formarsi, misurarsi con cambiamenti che hanno posto in discussione tutte le pseudo-certezze di ieri, le rendite di posizione, le difese corporative. Purtroppo, non si sono generalmente rivelati molto sensibili…
Nondimeno si rammenti che i borghi storici, il cibo, lo shopping, i prodotti autoctoni, il miglior made in Italy autentico incarnano specificamente quel che fra oggi e domani molti turisti chiedono e chiederanno al nostro Paese, intendo riferirmi ad esperienze emozioni sapori relazioni (non più solo cattedrali, musei, castelli, palazzi), intendo riferirmi al why del genius loci, delle suggestioni e dell’accoglienza ad hoc anziché il mero where dei luoghi “turisdotto”.
Purtroppo, non di rado, i censimenti istituzionali svelano – anche per la Liguria – che il numero delle imprese che aprono non pareggia il numero delle imprese che chiudono… Io non mi accontenterei di definirlo un fenomeno fisiologico, perché la mia professione (con Luisa Puppo conduco la più antica società di consulenza attiva nel marketing e nella formazione di settore in Liguria) rifugge dai qualunquismi, e perché dietro alle cessazioni e a taluni frenetici turnover gestionali si cela sempre la drammatica realtà delle aree urbane che s’impoveriscono, dei business plan inefficaci, degli investimenti non mirati, delle frustrazioni personali connesse all’insuccesso (e qui penso anche a tanti giovani che si cimentano, non ultimo in Liguria, nel cosiddetto creaimpresa, ma talora pagando lo scotto dell’inesperienza)…

La pubblicità non è l’anima del commercio

Se – un’era geologica fa? – vigeva lo slogan secondo cui la pubblicità è l’anima del commercio, e dunque chi ha risorse per farla primeggerebbe sui mercati, il mio personale e accorato appello si posiziona oggi in senso opposto, contesta quello slogan, in molti casi la pubblicità non è l’anima del commercio, ma semplicemente una sirena tentatrice o, comunque, soltanto uno degli strumenti utili all’impresa per posizionarsi sul mercato.
La pubblicità sui media comunemente identificati, infatti, e più di recente sui social, risulta in genere come il più dispendioso fra gli investimenti in comunicazione, e sovente non permette una misurazione reale dei ritorni. Inoltre, molte piccole imprese tendono – pericolosamente – a mutuare strategie pubblicitarie adatte a realtà di ben diverse dimensioni e natura, e che dunque sortiscono effetti limitati o nulli.
In tal caso, cioè laddove l’investimento risulti improduttivo, ecco che i budget spesi possono diventare un “boomerang” esiziale per le sorti di molte micro-realtà aziendali, incapaci di “riaversi” in termini di cashflow dal cattivo esito. Si tratta peraltro di effetti tendenzialmente discendenti da due cause principali: la prima si lega – appunto – alla convinzione errata che marketing significhi tout court pubblicità; la seconda alla certezza “cieca” che la pubblicità tutto possa, anche ciò che non è di sua stretta competenza e anche allorché l’impresa viva difficoltà di varia origine, endogena ed esogena.
Tuttavia (allarme rosso), esiste molta pubblicità idonea a far soprattutto, se non unicamente, la fortuna dei pubblicitari, dei grafici, delle web agencies, delle concessionarie degli spazi in vendita.
Tutto si è ormai confuso, tutti fanno e propongono tutto (PR, social, eventi, dépliants…), e purtroppo sono spariti i veri esperti. La mia personale esortazione alle imprese, dunque, è quella di rivolgersi preferibilmente a soggetti in grado di affiancarle con strategie complessive ispirate al vero marketing, a soggetti che non si limitino a suggerire campagne pubblicitarie e “ospitate-spot” ora più ora meno costose. Che potrebbero essere scorciatoie utili solo, per così dire, a lusingare l’ego dell’impresa.

Cosa è il vero marketing?

Il marketing è un sistema globale di analisi mirate, manovre operative e verifiche costanti, che attraverso 4 variabili (il prodotto, la distribuzione, il prezzo, la comunicazione), cui ora s’aggiunge talvolta la cosiddetta quinta ‘p’ (people) indicante le risorse umane, differenzia l’impresa sensibile e flessibile da quella che persevera in comportamenti superati o inidonei. In altre parole, differenzia (e sensibilizza) l’impresa che correttamente individua e appaga i propri target dall’impresa che pratica un’offerta non competitiva, o nocivamente indifferenziata.
Il cammino può talora apparire impegnativo, ma solo attraverso un approccio d’insieme, ispirato dunque al marketing, è possibile attivare davvero nell’impresa (e in tutti coloro che vi lavorano) quei meccanismi che assiduamente la orientino ai target, le conferiscano “unicità”, la posizionino nel cuore di alcune fasce di clienti, anche – beninteso – attraverso la comunicazione e le azioni pubblicitarie.
Questa è la strada per la sopravvivenza oggi e per il profitto domani. Tuttavia nessuna pubblicità, da sola, può (né potrà mai) realizzare tanto. Mi piace concludere con una frase attribuita a Dan Kennedy: “La mente, come un paracadute, ha più valore se aperta”. Meditate, imprese, meditate, c’è in gioco il futuro (e la prossima generazione).
Umberto Curti

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