Turismo rurale e marketing. Riflessioni operative a latere di un hiking tour tra cascine e faggete

Un borgo sin dal check in nei propri vicoli può trasmettere senso d’appartenenza, così come la mancata tutela di boschi e sentieri costituisce uno dei peggiori biglietti da visita. Una camera d’agriturismo, in sé, può risultare ambasciatrice di buonessere o pietra semi-tombale sull’immagine di una località.

Autoritratto di uno “slow hiker”

Finiva l’estate 2015, con Luisa (Puppo) percorsi tutto il Rio Nero a Calizzano, e a 52 anni grazie a quel bosco compresi in pochi minuti tutto quel che sino ad allora mi ero perso… Poiché tuttavia “it’s never too late”, non fu difficile convertirsi via via (sempre con molta prudenza) alle esplorazioni con scarponi e zaino. Rappresento, per dirla col marketing, il classico “target” che predilige sentieri slow, esperienze non estreme, momenti culture&food tra un passo e l’altro.

Oggi, fra le valli Bormida, Tanaro e Mongia “possiedo” ormai una cinquantina di itinerari (aumenteranno, lo sento), quasi tutti semplici e a portata di famiglie, che mi hanno dischiuso l’autentico genius loci di queste terre un po’ ai margini dei flussi turistici e delle visibilità mediatiche. Visto che in tutti questi anni di lavoro ho pubblicato quasi una ventina di volumi link, un editore di recente mi ha proposto di redigere specificamente una guida, che pubblicherò col titolo (un po’ giocoso…) di Namasté. I miei 8000 fra Bormida e Tanaro, raccontando le mie camminate, e beninteso conterrà anche (quello era e rimane il mio mestiere) notizie storico-antropologiche, “ritratti” di persone che amo e stimo, indirizzi per ben dormire, ben mangiare, ben comprare. Avrò molte, davvero molte meraviglie da condividere, a maggior ragione se quest’epoca post-covid indurrà un po’ di ripensamenti – anche di natura turistica – quanto mai necessari, dato che il modello socioeconomico in cui viviamo si sta mostrando sempre più distorto e nocivo, sempre più consumistico e spietato.

Entroterra (ligure), quale futuro?

I giorni scorsi con Luisa ho sperimentato, sotto la guida dell’intraprendente Mitch di Wild Bormida, il tour delle cascine di Bardineto, ovvero le belle e vive Collette (dove ho ritrovato la famiglia Carretto-Manfrino che conosco dal 2003…), la Sciorta, ed infine la Dondella, l’anello poi rientrava nel fitto bosco con pendenze da mtbikers – i dominatori del territorio… – e ci riconsegnava al finale di giornata, in pizzeria. Incantevole anche il tratto lungo l’Alta Via dei Monti Liguri, col bivio per monte Lingo, sino al balcone panoramico delle pale eoliche. Da lì, si può proseguire per San Bernardo di Garessio, dov’è stata allestita da poco una big bench e donde si sale al Galero o si scende la via del sale Cerisola-Erli, o per il Quazzo, donde si sale allo Spinarda, tutte escursioni che, organizzandosi con buon senso (clima, orario, equipaggiamento…), suggerisco.

E’ impressionante riflettere su come sino a non molti anni fa queste cascine, Sciorta e Dondella ma anche altre che incontro lungo il mio zigzagare, fossero abitate, da persone che lavoravano campi e boschi ed evidentemente non soffrivano l’isolamento e la mancanza di servizi… Beppino Carretto, se ben ricordo, mi precisava che tra Quazzo e Scravaion operavano anche una scuola ed una trattoria (“dei laghi lunghi”). Molte microcomunità – io lo so bene perché leggo Paolo Cognetti, Annibale Salsa, Paolo Rumiz… – in Italia sono scomparse, gli asili non hanno più accolto bambini, sui valichi le locande hanno chiuso, molti alberghi denunciano costi fissi sempre meno sostenibili, Alpi ed Appennini hanno scontato un’indifferenza collettiva sovente ignobile, che li ha resi periferici e residuali, sino alle tragedie del cambiamento climatico e non solo (siccità, incendi, disbosco, frane, peste suina, zecche, disoccupazione). E, nella mia visione, indebolire o sopprimere un Corpo Forestale è una delle peggiori catastrofi cui uno Stato vada incontro…

E’ plausibile illudersi, con un’ingenuità “da cartoline”, che le persone (i giovani) tornino ad abitare sui monti da cui altri – magari i nonni – infine fuggirono, stremati dai sacrifici? Ho però anche notizia di un sindaco, zelante e legato al proprio paese (Bormida), che è andato concretizzando idee positive, tra cui case in affitto calmierato a 50 euro, attrazione di imprese…

Obiettivo turismo: le tappe di un (lungo) cammino

Ma torniamo a me, ed alla mia professione. Nell’àmbito turistico, come noto, si usa continuamente l’espressione “fare sistema” (Luisa ed io la ascoltiamo da 25 anni ciascuno…), in un Paese che storicamente si scinde fra orazi e curiazi, guelfi e ghibellini, fra “rivalità” e ironie di confine… Purtroppo da addetto ai lavori mi viene da affermare che la val Bormida ligure difficilmente (non in toto per proprie colpe) sa a tutt’oggi configurarsi come prodotto turistico, come offerta 1+1=3, in grado di segnalarsi sui mercati di domanda. I mtbikers da soli non bastano, e mancano “package” di ospitalità e  animazione territoriale di consistenza.
La Liguria stessa è nell’insieme regione che potrebbe far meglio in termini di integrazione costa-entroterra, di destagionalizzazione, di accoglienza sistemica, con un tessuto di microimprese a gestione famigliare che temo tendano geneticamente al fai-da-te, parlino pochino pochino l’inglese, usino i social in modalità solo spontaneistica, esitino nel cosiddetto storytelling che oggi viceversa è fase integrante di un’ospitalità esperienziale link… D’altronde, persino i miei allievi dell’Università a Imperia – cui pure suggerisco pagine di Philip Kotler, Chris Anderson… – talora faticano a cogliere i rapidi mutamenti in atto, tipici di una rivoluzione copernicana, di una deregulation sempre più globale, accelerata e violenta, nel cui seno un decennio rappresenta un’era geologica. “Non più vendere quel che si è prodotto, ma produrre quel che si vende”. E qui mi fermo, perché ormai mi annoierei da me stesso, e chi segue Ligucibario® (non sono poi pochissimi), o i miei libri o le mie lezioni, conosce il mio pensiero, che poi è anche quello di Luisa.

Mi sento tuttavia di aggiungere che il turismo è una disciplina quanto mai scientifica, cartesiana, dove non c’è spazio per i tuttologi o per chi immagini banalmente di emulare prassi che altrove hanno funzionato. Così come mi sento di ribadire, pur essendo io stesso uomo di entusiasmi e passioni, che senza piani di marketing territoriale link, e (occorre dirlo) senza contemporanei interventi formativi alle imprese, molti propositi rischieranno purtroppo d’essere ancora una volta velleitari e sterili (potrei rendicontare decine di progetti e di siti web che in Liguria, lentamente o velocemente, sono sbiaditi sino a scomparire). Occorrerebbero con urgenza, anche in val Bormida, SWOT analysis “tecniche” e concrete, che dalle forze e debolezze dell’area consentissero in prospettiva – come si suol dire – di incrementare gli asset e attenuare le criticità, orientando al meglio gli investimenti. Il tempo è darwiniano, e stringe. Assessori, organizzazioni locali, imprese, volete ragionarne con noi?

Cosa è davvero “turismo”?

Banalmente, come precisa qualunque manuale di tecnica turistica, il turismo non è escursionismo, il turismo implica pernottamenti in loco, i più numerosi possibile, e conseguenti ricadute economiche da tutta una serie di acquisti (beni e servizi) che l’escursionista, trattenendosi solo una giornata, tendenzialmente non compie, limitandosi a “merende”, sagre e poco altro. Si consideri inoltre che – secondo fonti autorevoli – attualmente 8 turisti su 10 prefigurano viaggi e soggiorni online, sul PC e sul cellulare, dove pertanto già s’ingegnano, ben prima di partire, di “assemblare” vacanze e permanenze secondo necessità e gusti (un surfista non è un gastronauta, un turista della fede non è un business traveller). La psicografia, ovvero il profilo dei comportamenti del turista, sempre più ci insegna che il come conta più del dove, che il turista non si fissa su una destinazione a prescindere, bensì tende a indagare ciò che vi potrà vivere, sperimentare, apprendere: paesaggi, sensazioni, persone, relazioni, quotidianità, sapori. Un borgo sin dal check in nei propri vicoli può trasmettere senso d’appartenenza, così come la mancata tutela di boschi e sentieri costituisce uno dei peggiori biglietti da visita. Una camera d’agriturismo, in sé, può risultare ambasciatrice di buonessere o pietra semi-tombale sull’immagine di una località.

Chi non è online, o chi è online goffamente (siti statici, traduzioni scadenti, prezzi rigidi…), ha quindi favorito la concorrenza, ha quindi perso la partita prima ancora di giocarla. Chi non comunica non esiste, sentenziano correttamente, inoltre la sola comunicazione efficace è quella che sa raggiungere in modo decifrabile il destinatario. Messaggio chiaro?

Umberto Curti, docente, saggista e consulente di turismo esperienziale/food

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Comuni, web e social (2^ parte)

Riprendendo il tema là dove l’avevamo in qualche modo lasciato nella 1^ parte (link qui) di questo “speciale” (abbiamo analizzato i 234 siti dei Comuni liguri), noi non apparteniamo a coloro i quali affermano che ormai sul web la forma è tout court il contenuto. Non si nega né si discute qui, ovviamente, il predominio della visualità, né il fatto che i “consumi” digitali siano oggi rapidissimi, usa-e-getta, e pertanto quasi sempre superficiali: questi fenomeni sono sotto gli occhi di chiunque, nell’era dei big data ogni clic determina una tracciabilità e via via una profilazione, e d’altronde il web sin dalle origini ha denotato caratteri specifici e perennemente in progress. Tuttavia, non è pensabile conformarsi ai trend riducendo l’intera infocomunicazione territoriale/turistica a video di pochi secondi, a riprese coi droni senz’alcun accompagnamento esplicativo, a campagne e claim meramente d’effetto (più adatte a prodotti commerciali)…

I siti dei Comuni, va detto a loro difesa, scontano “istituzionalmente” una criticità di fondo, ovvero quella di doversi rivolgere contemporaneamente a target diversi: i cittadini non sono i turisti. Ciò peraltro “aggrava” il fatto che su molti di tali siti scarseggino contenuti sulle tradizioni e i prodotti locali (i cittadini infatti potrebbero in prima persona farsene promoter presso turisti e gourmet…) e collegamenti ai social (specialmente ad alcuni, che ove non adeguatamente presidiati “penalizzano” la performance del sito sia in termini di interazione coi cittadini sia in termini di promotion turistica).

Molti di tali siti comunali propongono un’architettura rigida e – parzialmente – obsoleta, talora labirintica, poco user friendly, con sezioni in mediocre sinergia le une con le altre, e con testi turistici i quali sovente non riescono compiutamente rappresentativi della località. Intendiamo dire che un sito non è un dépliant, e pertanto le elencazioni descrittive di beni culturali ecc. risultano poco suggestive e poco evocative. Si rammenti la regola del come più che del dove: il turista, caso per caso (heritage, outdoor, food&wine…), oggi non ricerca la “quantità” dei beni presenti in loco, bensì la coerenza di tali beni con ciò che egli desidera – fare – in vacanza: centri storici, escursioni, sport all’aria aperta, safari fotografici, esperienze culinarie… Il turismo esperienziale ha da anni sancito questo predominio delle attività sulle destinazioni pure e semplici, l’ospite invoca autenticità, genius loci, momenti relazionali, chiede di immergersi nelle nostre quotidianità, di esperire, di agire…

Deflagra, in tal senso, la necessità di siti che inizino a favorire il dialogo col potenziale turista, che lo chiamino all’azione, invogliandolo a saperne di più, a richiedere informazioni, a scaricare brochure, a compilare form… Se una località si rivolge tradizionalmente a clientela estera, entrano poi in gioco le traduzioni quantomeno in lingua inglese, le urgenze dell’interculturalità, l’attitudine a riscontrare just in time le richieste e i peculiari desiderata delle persone. Il cosiddetto one-to-one marketing esorta ormai (da decenni) a personalizzare non solo i servizi bensì anche la comunicazione rivolta ai potenziali ospiti, come un sarto che confezioni l’abito a misura di cliente, facendolo sentire speciale. Si è infatti via via transitati, come notò Chris Anderson, da un mercato di massa (indicativamente sino agli ’60-’70…) all’attuale massa di mercati, al cui interno individuare i segmenti/le nicchie di domanda maggiormente interessati all’offerta; e dunque anche le sezioni turistiche di un sito comunale dovrebbero fornire non tanto pochi contenuti (generici) a chiunque, bensì molti contenuti (specifici) a chi può esserne davvero attratto.

Last not least, e specialmente nella stagione che – incrociando le dita – ci vede lentamente fuoriuscire da una pandemia, su molti siti comunali latita il tema della sostenibilità ambientale. E ciò non è lacuna da poco, tenendo presente che la sensibilizzazione e il commitment dei cittadini (e dei villeggianti stagionali) costituisce il primo requisito di una valida politica di tutela dei luoghi. “Wildlife stays wildlife pays”, proverbiano gli americani, e personalmente ci è capitato di vedere, su sentieri altoatesini, ammonimenti quali “la natura ha impiegato millenni per regalarti tutto questo, tu puoi rovinarlo in un attimo”. Il tema – pienamente politico – della sostenibilità, la quale impatta sia sulla vita d’ogni giorno dei cittadini che su quella stagionale degli ospiti, propone urgenze non più posponibili, a maggior ragione là dove incendi, alluvioni, siccità, grandini (disastri di un cambiamento climatico ormai in atto ma per alcuni ancora invisibile) pongono a repentaglio non solo l’economia bensì l’avvenire stesso di alcuni territori. La “teoria del vetro rotto” sottolinea come in un luogo degradato e mal tenuto chiunque possa purtroppo sentirsi quasi “legittimato” a vandalizzare e sporcare, mentre un luogo ben organizzato e pulito induce comportamenti corretti. I siti dei Comuni non dovrebbero quindi limitarsi a precisare tariffe e scadenze di una tassa rifiuti o modalità di smaltimento di oggetti ingombranti, bensì concorrere ad una vera e propria formazione alla salvaguardia ambientale, che responsabilizzi anche i turisti, la cui impronta ecologica (si pensi a Rimini…) è talora assai pesante.

Ci riferiamo ai consumi idrici, al rispetto delle pedonalizzazioni e delle aree fragili(1), all’utilizzo dei mezzi pubblici, alla raccolta differenziata, al rispetto della flora e della fauna… A tutto ciò che, durante la permanenza, differenzia una vacanza green e consapevole da una inquinante e menefreghista.
(1) ho lungamente plaudito all’iniziativa di Daniele Buschiazzo, sindaco di Sassello, il quale per la giornata di Ferragosto 2021 ha interdetto alcune aree verdi del territorio a tutti i mezzi a motore…
Umberto Curti

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“Scegli un lavoro che ami e non lavorerai mai”

Ho “scoperto” il marketing attorno al 1995, ricordo ancora l’autogrill ove comprai un basico manuale di Cinzia Ameri Mölzer, che mi svelò l’abc di una scienza realmente esatta e mi appassionò… Tanto che dal marketing non mi separai più.
A quei tempi io stavo per diventare un miracolato, la sorte infatti (e un noto pubblicitario ospite del “Maurizio Costanzo show”) mi fece conoscere un’azienda di Bologna che raddoppiava ogni anno i fatturati, diventava via via oggetto di tesi di laurea, e soprattutto ebbe fiducia in me, iniziandomi tramite un corso strepitoso, durato 4 settimane, al direct marketing, alle tecniche di vendita, all’affiancamento dei promoter meno esperti, alla fidelizzazione dei clienti.
Senza il marketing e “quel” marketing, mai avrei potuto rivoluzionare la mia vita professionale e fondare – con Luisa Puppo – la società di consulenza che ha di recente festeggiato 20 anni di attività (oramai è la più antica in Liguria?), “superando” congiunture difficili, crolli di viadotti, pandemie, di tutto di più…
Dal 1995 – ispirandomi anzitutto a Philip Kotler e Chris Anderson… – ho sempre interpretato il marketing come una disciplina “fuffa free”, analitica, cartesiana, capace davvero di riverberarsi nella quotidianità e di sancire la differenza fra imprese che evolvono e imprese che chiudono, fra strategie produttive e strategie miopi.
Nelle diecimila docenze che ho tenuto (più ai disoccupati che ad altri, poiché sovente in Liguria la sensibilità delle imprese verso l’aggiornamento è purtroppo quasi zero ed i risultati si vedono), non ho mai proposto slides teoriche e concettualizzazioni accademiche. Non m’importa un fico secco degli approcci tipo “dicesi marketing” e dei diagrammi grafici, e mi piace viceversa entrar subito nel vivo della materia, nei casi concreti, curiosare “dentro” i brand e i prodotti vincenti… In fondo, il miglior corso di marketing potrebbe peraltro ridursi ad un solo assioma, copernicano e nient’affatto filosofico: il marketing è l’osservazione dell’azienda dal punto di vista del cliente. Fine, stop, ciascuno si regoli, tanto più in una terra che si ostini su posizioni di rendita e corporativismi di corto respiro e non si volga al “divenire” della domanda.
Questa stagione della vita, grazie soprattutto ai social, mi ha rimesso in contatto con molti volti della giovinezza, fra i quali Alessandro Minetti, fondatore dei “Soleluna beach village” di Albissola Marina, riviera savonese. Minetti un mese fa ha debuttato come “scrittore” pubblicando una sorta di autobiografia (la copertina è nella foto), un po’ naïve, proprio nel senso di schietta ed istintuale, ma che ho letto con piacere – e ho “prefato” – in quanto narrazione introspettiva, emblematica di un’epoca che dagli anni ’70 ad oggi (Minetti ha 56 anni) si è caratterizzata per intensi cambiamenti… E l’autore, per così dire, umanamente non se n’è perso uno, anche a causa, o in virtù, dei suoi viaggi. Si chiama vita…

“Inutile cercar nel mondo quel che non si riesce a trovare dentro di sé. Se uno non ha niente dentro, non troverà mai niente fuori”.

Che c’entra un’autobiografia col marketing? Beh, “Un magnifico spreco di tempo” costituisce anche, per alcune parti, proprio un piccolo manuale di marketing, ripercorrendo le vicende (business idea, start-up, promotion e PR, staff, rapporti con la burocrazia, coi residenti…) di una struttura nata il 27 maggio 2000, tra un millennio e l’altro e tuttora attiva, malgrado gli scossoni che anche sulla riviera ligure hanno interessato e rivoluzionato il turismo, i trend ed i consumi. Benché Minetti forse neppur lo sappia, dei suoi “Soleluna” io scrissi già nel 2005, dentro al mio primo saggio (1), perché il successo lo confermava non solo uno stabilimento balneare, bensì un’intuizione pionieristica e legittimamente ambiziosa, qualcosa che in Liguria non s’era fino ad allora mai visto e che dunque avrebbe anticipato bene la concorrenza. Sport, musica, design, eventi, cene, piscina, wedding.
I Lettori che seguono Ligucibario® (non poi pochissimi) sanno che questa piattaforma è indipendente, non vende pubblicità, non pratica il marchétting… Pertanto, oggi suggerisco la lettura di questo particolare volume in quanto potenzialmente utile (p. 254!) a chi voglia, specie un giovane e specie in Liguria, intraprendere una propria strada, sfidare l’avvenire, realizzarsi dentro un’idea personale, ripartire. Si possono sempre trarre alcuni insegnamenti dall’esperienza di chi ce l’ha fatta, un intelligente “spionaggio” industriale consente di trasferire nelle proprie le buone prassi altrui, contestualizzandole…
Io, da parte mia, ribadisco che sarebbe rischioso avviare un’attività semplicemente in quanto disoccupati, o laddove si possa accedere a finanziamenti e/o a seminari formativi. E ribadisco che occorre, viceversa, anzitutto passione, fiducia nelle proprie capacità, attitudine ad aprire la mente, porsi in gioco sino all’ultima goccia di sudore, per non disperdere finanze ed energie, per muovere passi proporzionati alle gambe, per esplorare a fondo, per risolvere le criticità. La vita le somministra a tutti, ma è una sola. “La grande forza consiste nel non fare parte del contesto”…
Ed in tal senso (nulla è casuale) i “Soleluna” di Minetti, nati da una “ispirazione” oltre confine (i “Moorea beach” di Juan Les Pins), rappresentano un esempio di benchmarking e d’autoimprenditoria autentico e duraturo, che infonde una punta d’ottimismo anche e persino, oggi, dentro le pagine di un libro. La cui lettura dunque, in momenti come questi, non è certo uno spreco di tempo. Long live!
Umberto Curti
(1) …“L’esempio battistrada migliore, in Liguria, è rappresentato dai bagni “Soleluna” di Albissola, che prolungano l’attività pressoché 24 ore su 24, con eventi, musica a cena, dance per i nottambuli”, cfr. Umberto Curti, Alte stagioni. Modelli per il marketing turistico, ed. Erga, Genova

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Umberto Curti

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