Greenwashing: cosa è, come riconoscerlo, come orientarsi ad una spesa alimentare sostenibile. Strumenti pratici per una cittadinanza attiva. 

Sostenibilità, buonessere, food education e dieta mediterranea sono temi fisiologicamente cari a Ligucibario. Personalmente, da più di 25 anni approfondisco le dinamiche della comunicazione interculturale del nostro food heritage parallelamente all’impegno di Umberto Curti nella ricerca e divulgazione dell’etnogastronomia e della biodiversità mediterranea.

Ho dunque partecipato con interesse a “Spesa alimentare sostenibile: come orientarsi tra slogan ed etichette”, il webinar organizzato lo scorso 7 giugno da Confconsumatori nell’ambito del progetto “Generazione F- Generiamo Futuro”.

Il ciclo di tre incontri focalizza un ventaglio di temi: i consumi sostenibili, l’educazione alimentare, il contrasto al greenwashing e l’impatto che le scelte quotidiane individuali hanno sul futuro (le scelte del singolo, della collettività e del pianeta).

Dicesi sostenibilità…

Il cammino verso nuovi stili di consumo e cittadinanza poggia su strumenti di orientamento che aiutino i consumatori a districarsi tra il greenwashing e una selva di etichette, claim e slogan pubblicitari all’insegna della sostenibilità. Oggi, sostenibilità è ampio vocabolo “contenitore” (si veda anche il tema sostenibilità e turismo): talora è termine modaiolo “che sta bene con tutto”, spesso abusato, segnala non a caso Marco Festelli, presidente di Confconsumatori, prima di passare la parola a Chiara Dall’Asta, docente di Chimica degli alimenti dell’Università di Parma. La moderatrice dell’incontro sottolinea come il lemma sfugga a una definizione univoca (“è sostenibile” non significa automaticamente “è nutrizionalmente appropriato” o sicuro…) e come non basti un attributo, di fatto, a definire un alimento.

Da consumatori ad attori: impatto ambientale e spreco

Francesca Scazzina, docente di Fisiologia della nutrizione dell’Università degli Studi di Parma, apre il suo intervento approfondendo i dati del recente Earth Overshoot Day nell’ottica dell’impatto della produzione alimentare in termini di gas serra. Un tema che già ho approfondito, anche grazie all’opera di Michael Pollan, ma repetita iuvant.

Cicli di vita di mele, pasta e carne:

• 1 kg mele CO2 emissione complessiva 200 g
• 1 kg pasta CO2 emissione complessiva (no cottura) 1013 g
• 1 kg carne CO2 emissione complessiva (no cottura) 23.330 g.

Carne: la filiera più impattante, a fronte (inoltre) di un +52% della domanda di proteine animali, come riportato dalla relatrice.

Spreco alimentare. Quali soluzioni?

La seconda parte dell’intervento è dedicata al tema dello spreco alimentare (spreco anche economico…) che genera a sua volta enorme spreco d’acqua. Lungo la filiera infatti “buttiamo via” circa un terzo del cibo prodotto, i maggiori sprechi sono ovviamente nella distribuzione, ma soprattutto in ambito domestico. Ricordo che il food waste è il focus dell’Osservatorio internazionale Waste Watcher, ideato e diretto dal professor Andrea Segrè.

Scazzina visualizza con efficacia le quattro dimensioni della sostenibilità – ambientale, sociale, economica e nutrizionale –tramite il modello della doppia piramide alimentare e ambientale, che “fotografa” l’impatto ambientale delle nostre abitudini alimentari (in questo caso, della dieta cosiddetta mediterranea).

Quali soluzioni, anzi, quali scelte?

• Valutare le correlazioni tra salute e impatto sul clima
• optare per una dieta locale e stagionale
• e, soprattutto, informarsi in modo semplice ed efficace – ad esempio, consultando il sito di Eufic, il cui claim non a caso recita European Food Information Council : Food facts for healthy choices.

Come guidare al cambiamento?

Lo schema di intervento della food policy proposto dalla relatrice mette in relazione intensità degli interventi (da leggeri a drastici) ed effetti nel tempo (da lenti a veloci). Dalle attività informative/educative, dunque, alle scelte restrittive (come la Sugar Tax), ciascuna con i suoi pro e i suoi contro.

Centrale il ruolo dell’educazione alla lettura delle etichette, strumento quotidiano di consapevolezza e scelta del consumatore, con un “passaggio di testimone” al relatore successivo e all’approfondimento sul greenwashing.

Green o greenwashing?

Giuseppe Patat è il fondatore di EthicsGO srl e l’autore di Dittatura fake o marketing ignorante? Una risposta scientifica, legale ed etica alla disinformazione di massa, Cierre edizioni, 2019.

Il suo intervento focalizza la sfida della sostenibilità nel settore agroalimentare e il problematico ruolo di pubblicità ed etichette, al centro peraltro della proposta di Direttiva sui Green Claims pubblicata nel 2023 dalla Commissione Europea per fronteggiare il greenwashing e regolamentare gli annunci utilizzati dalle imprese nella promo-comunicazione dei loro interventi in ambito ESG (Environmental, Social, Governance).

Greenwashing e pubblicità

Secondo i dati forniti dal relatore, il mercato della pubblicità in Italia vale 8,2 miliardi di euro, di cui il 25,6% (quindi 1,7 miliardi) fa riferimento al target green: non a caso, la “spesa verde” degli italiani nel 2021 si attestava intorno ai 12,5 miliardi. Il trend di crescita dei claim pubblicitari con riferimenti alla sostenibilità, sottolinea Patat, è del 32%.

La ricca carrellata di casi studio (quasi un best of pubblicità ingannevole e greenwashing…) proposti comprende, tra gli altri, il mercato degli integratori “miracolosi” (comprese le virtù anticolesterolo della mela annurca), il boom dei cosiddetti superfood e degli alimenti funzionali (dall’acqua al cioccolato), i cibi industriali “fatti con le nostre mani” (dalla pizza alle chips). La sostenibilità e il buonessere dunque vendono, dall’acqua al tonno, dai ricettari di chef famosi al mercato delle diete e dei regimi alimentari…

Spinosa la questione relativa ai distributori automatici e dei locali commerciali automatizzati, fuori campo applicazione del paragrafo 1, lettera a dell’Articolo 14 del regolamento UE 1169 2011 (disponibilità informazioni obbligatorie sugli alimenti prima dell’acquisto).

Greenwashing, non mi fido di te

In funzione delle tre dimensioni della sostenibilità (ambientale, sociale, economica), i Green Claims intendono decretare norme affinché le informazioni divulgate dalle aziende siano affidabili, comparabili e verificabili in tutta l’UE, contrastando dunque il greenwashing e le dichiarazioni fuorvianti sui plus ambientali di prodotti e servizi.
Come? Anche imponendo alle aziende di fornire le prove di quanto dichiarato, unitamente ad informazioni certificate-validate da parte terza.

EthicsGO ha effettuato un’indagine sul vissuto dei consumatori dinanzi alla pubblicità, da cui emerge che più del 50% degli intervistati dichiara di sentirsi poco o per nulla tutelato.

Anche l’Antitrust rileva poca trasparenza ed eticità nella comunicazione. La relazione annuale sull’attività svolta nel 2021 da AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) riporta 88.405.700 sanzioni a imprese di tutti i settori (il primo è l’energia).

Parallelamente, una ricerca IPSOS di inizio 2024 evidenzia la consapevolezza del consumatore italiano circa il tema sostenibilità, ma non una conseguente disponibilità a spendere di più per il prodotto sostenibile. Risultati, aggiungo, coerenti alle risultanze dell’indagine condotta nel 2023 dal WWF in 12 Paesi europei “I consumatori europei desiderano passare a un’alimentazione più sostenibile e sana, anche attraverso un approvvigionamento maggiore di alimenti di qualità presso i produttori, i rivenditori e le mense, e attraverso prezzi più accessibili”.

Come possiamo riconoscere il greenwashing?

Secondo l’Enciclopedia Treccani, il greenwashing è “la strategia di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo”.

Nel 2007 TerraChoice, società di consulenza ambientale e di marketing, identificò “The seven sins of greenwashing”, una versione “aggiornata” dei vizi capitali:

1. l’omessa informazione (hidden trade-off)
2. la mancanza di prove (no proof)
3. la vaghezza (vagueness)
4. l’adorazione di false etichette (worshipping of false labels)
5. l’irrilevanza (irrelevance)
6. il male minore (lesser of two evils)
7. la menzogna (fibbing).

EthicsGO (PMI innovativa) è il primo organismo di verifica e validazione dei claim etici e sostenibili riconosciuto da Accredia (l’ente italiano di accreditamento). L’attività di controllo è effettuata lungo tutta la filiera del prodotto, fino dunque alla comunicazione e alla pubblicità “a valle”, e prevede l’utilizzo di un apposito disciplinare di 800 pagine.

I criteri di verifica e validazione “irradiano” dalla sostenibilità: ammissibilità, conformità, veridicità, eticità.

Nel contrasto al greenwashing. uno dei riferimenti è la norma internazionale ISO/TS 17033, che rende più affidabili le informazioni etiche contenute negli slogan/claim.

Asserzione etica di responsabilità (claim) e dichiarazione esplicativa

Claim: dichiarazione, simbolo o grafico che indica il grado di sviluppo sostenibile raggiunto relativamente ad un prodotto, servizio, processo o ad un’organizzazione, sulle tre dimensioni della sostenibilità (ambientale, economico, sociale) accompagnato da una dichiarazione esplicativa.

Patat conclude sottolineando il ruolo del fact checking nell’epoca della disinformazione di massa, là dove il fake debunking potrebbe in futuro anche aprire orizzonti professionali.

Non solo nella lotta al greenwashing, aggiungo io…

Riflessioni finali

Ho molto apprezzato l’approccio operativo e informato del webinar, i contenuti basati su casi studio (in questo caso, “worst practices” del greenwashing…) scelti dalla quotidianità del consumatore (pubblicità e confezioni), gli spunti per l’educazione e la divulgazione alimentare.

Ma soprattutto l’invito – che Ligucibario condivide appieno – a una cittadinanza attiva, in cui tutte e tutti finalmente compiamo (almeno) una scelta quotidiana: leggere l’etichetta, l’elenco ingredienti (quali e quanti sono), la tabella nutrizionale.

Luisa Puppo

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il tanaro a ponte di nava

Siccità. Dalle parole passare ai fatti?
“Il potere è sempre codificatore, è rituale. Ciò che codifica e ritualizza è sempre il nulla. Il puro arbitrio, cioè la sua propria anarchia. Nulla è più anarchico del potere. Il potere fa ciò che vuole; e ciò che il potere vuole è totalmente arbitrario, o dettato da sue necessità di carattere economico che sfuggono alla logica comune” Pier Paolo Pasolini

Leggevo qualche giorno fa su un quotidiano lo spaventoso “report” circa la siccità esplosa nelle valli piemontesi, in particolare i territori d’alpeggio – val Maira, val Varaita…, luoghi della mia adolescenza – ove i malgari, partendo sino al giorno di San Giovanni, il giorno dei falò, conducono nei mesi caldi il bestiame (forse quest’anno costretti a ricondurlo giù ben prima del tempo). I giorni scorsi – siccome amo osservare dal vivo e detesto le sedie – ero a Ponte di Nava, il Tanaro trasmetteva un senso di desolazione. Ma anche il Po, come noto, è in secca, circolano foto incredibili. Ciò che sta avvenendo, e le cause che lo hanno velocemente prodotto, spero siano ormai ben chiari a tutti coloro che abbiano un minimo di senno e di onestà intellettuale… Analoghe criticità toccheranno all’agricoltura, secondo il presidente di Confagricoltura Lombardia il raccolto sarà, sia per quanto attiene al mais sia per i foraggi, inferiore del 30-50%… Mi fermo qui, ma molti degli ulteriori dati – proprio mentre tanto si ciancia di sostenibilità e biodiversità – sono terribili.

Il cambiamento climatico, l’inquinamento di fatto irrefrenato, il disbosco selvaggio sono sotto gli occhi di un’opinione pubblica che verosimilmente prenderà piena coscienza del problema purtroppo solo quando ne verrà direttamente toccata dal punto di vista della quotidianità. E ciò sta per avvenire, anzitutto coi razionamenti d’acqua potabile: ecco l’antropocene, vocabolo che suona sinistro, ecco l’impronta ecologica umana dall’impatto sempre meno tollerabile. I poteri economici e gli interessi corporativi, peraltro, adottando una logica di corto respiro, e di profitti ad ogni costo, non hanno mai mostrato alcuna sensibilità che in qualche modo risultasse davvero idonea a fronteggiare via via le emergenze, e a convertire le attività e produzioni verso un’economia positivamente più circolare.

Quanto ai climatologi e agli idrologi, i loro allarmi (quanto mai cartesiani e scientifici) sono da decenni pressoché inascoltati o tacciati di pessimismo, sempre altre – sventuratamente – le priorità in agenda.

Transumanze, filiere casearie, etichettature ad alto tasso di “tipicità”… Benissimo, ma quel che temo di dover sottolineare – ben più a monte – è la possibilità che nel giro di pochi anni un intero mondo scompaia, i nevai stanno morendo, sta morendo quell’Italia alpina ed appenninica rimasta – senza colpe – “residuale”, di cui tendenzialmente ci si rammenta solo in chiave turistica, o con un atteggiamento di superiorità, che la museifica come oggetto di suggestione nostalgica. L’ambiente stesso viene sempre trattato, mediaticamente, senza prese di posizione nette, differendo le urgenze, dandogli risalto solo in occasione di disastri (bombe d’acqua, alluvioni, dissesto idrogeologico, ovvero fenomeni quasi totalmente prodotti dalla stoltezza umana). Disastri oramai puntuali, quasi “prevedibili”. E’ chiaro ciò di cui parlo?

Il mestiere – qualora mi distraessi – m’impone sempre buone o buonissime letture: Paolo Cognetti, Luca Mercalli, Annibale Salsa, Paolo Rumiz, Salvatore Settis… Non è pensabile riportare le persone nei luoghi da cui, per mancanza di lavoro, servizi, opportunità, esse sono emigrate. Ma la montagna, e le vie che la percorrono, e i boschi che l’arricchiscono, oggi per vivere (non sopravvivere) chiede – ai governi, alle città, agli addetti ai lavori, agli organi di stampa, agli opinion makers – uno sguardo più lucido e leale. La siccità è solo l’ultima ferita che le viene inflitta, e s’inscrive in un quadro putrescente di incoerenze e indifferenze che poco a poco l’hanno marginalizzata, come “geoperiferia” ancillare, poco redditizia ergo – ormai – poco significativa (1).

Nel giro d’una decina d’anni, il pianeta diverrà ancora più ostile, le temperature aumenteranno, il livello marino salirà ancora. E’ un’emergenza di cui occuparsi, tutti senza eccezione, anche le anime belle che paion destarsi solo ora, o volgeremo comodamente lo sguardo da un’altra parte?

Ligucibario®, piccola piattaforma indipendente, con le proprie attività di tutela e valorizzazione dell’enogastronomia e dell’artigianato liguri, milita non da oggi su un certo lato della barricata, non quello dei tuttologi e del greenwashing, e posso assicurare che non ha alcuna intenzione di mutarlo. Amico Lettore, ti aspetto per conoscere la tua opinione, e continua a leggermi se hai a cuore ciò di cui scrivo e grido.

(1)suggerisco in merito anche la lettura di Massimo Fini Lavoro, successo, soldi. Invenzioni protestanti, su “Il fatto quotidiano”, 17 giugno 2022, p. 11

Umberto Curti

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