pasta alla carbonara

Se sulla tastiera del PC si digita “marketing della storia” Google pare quasi…spiazzato, e recupera soltanto contenuti relativi a “storia del marketing”…

Cosa è il marketing della storia?

Ho digitato quelle 3 parole perché ho letto in questi giorni un libro inatteso, ironico e duro, Denominazione d’origine inventata, redatto da Alberto Grandi (docente di storia delle imprese all’ateneo di Parma) e pubblicato da Mondadori. Un libro che ha suscitato pareri discordi (come al solito tra sensatezze e deliri), e di cui comunque suggerisco la lettura, specie ai giovani e a chi si occupi di enogastronomia non in senso propagandistico.

Mi ha fra l’altro rinviato agli anni – ahimé sempre più lontani – dell’università, quando per un esame m’imbattei in un saggio di Eric Hobsbawm e Terence Ranger, L’invenzione della tradizione (ed. Einaudi, 1987). Anch’esso, per così dire, inatteso, dato che le «tradizioni inventate» vi venivano descritte come prassi sociali volte a trasfondere negli individui alcune “norme”, modelli e condotte che si reiterano specificamente per suggerire una continuità – nobilitante – col passato. Convenzioni destinate a posizionare riti formali, solenni, a metà strada fra memoria e leggenda. Ogni società infatti ha stratificato contenuti e valori apparentemente arcaici, originari, fondativi: al fine di rafforzare identità, orientamenti religiosi, di connotare significativamente gruppi o movimenti, talora di fronteggiare quelle sensazioni di smarrimento che può provare al cospetto di mutamenti e passaggi epocali, o di altre società. In definitiva, viene da dire, al fine di celebrare il marketing della propria storia.

Marketing della storia. Le “tradizioni inventate”

Questi “manuali d’officina” socioculturali, questi kit di attrezzi via via hanno di solito prodotto il consolidamento delle nazioni/stati odierne, le quali mitologizzano la propria storia più recente tramite link col passato, rievocazioni e rappresentazioni “ufficializzate”, e simboli e lessici ad hoc, si pensi alle chanson de geste, alla bandiera, all’inno nazionale… In un certo senso, dunque, tali comunità – tramite il marketing della storia – validano qualcosa (lo corredano di backstory) con qualcos’altro di “inventato”. E diacronie fragili come fili attraggono consenso, indottrinano chi ha bisogno o desidera riconoscersi in contesti collettivi e simbolici.

A puro titolo d’esempio (ma ve ne sarebbero decine), l’antichissimo kilt scozzese è in realtà intuizione di un imprenditore, oltretutto inglese e non scozzese, Thomas Rawlinson, di fine ‘700… Ma Mel Gibson, in Braveheart, non avrebbe forse torreggiato parimenti nella tenuta da guerra che gli highlanders nel Medioevo indossavano davvero: una lunga, umile e rozza tunica gialla tinta con urina di cavallo, che d’epos aveva poco. E l’altrettanto celebre Sean Connery, più di recente, al kilt giunse perfino a sovrapporre il frac.

Marketing della storia. Il “caso” Denominazione di Origine Inventata

Quanto al cibo, scorrendo il saggio di Grandi, ha purtroppo scontato un destino in gran parte analogo, anche qui tanto…marketing della storia. Limoncello, torta caprese, pasta alla carbonara…, queste ottime ricette raccontano tutte un passato molto recente, ma talora beneficiano di uno storytelling che in apparenza le daterebbe ben più indietro nel tempo (limoncello “presumibilmente” noto già a Pompei, torta caprese d’epoca borbonica o sorta di sacher campana, carbonara “dei carbonai” già prefigurata dai ricettari di Vincenzo Corrado nel 1773 e Ippolito Cavalcanti nel 1837…).

Alberto Grandi, in particolare, percorre senza indulgenze, e appoggiandosi a saggistica e fonti di qualità, il lardo di Colonnata, il pomodoro di Pachino, il formaggio Parmigiano-reggiano, i vini Marsala e Dolcetto, il prosciutto crudo, il panettone milanese, l’aceto balsamico di Modena, il cioccolato di Modica, la focaccia di Recco… Sovente svelando – da abile storico di buon senso – qualunquismi e “tradizioni inventate”, che però da alcuni decenni hanno permesso di erigere impalcati di storicità (là dove non ve n’era alcuno) e, in parte, di infittire quell’intrico di denominazioni/sigle – ormai una decina – che talvolta disorientano il consumatore, il gourmet, il turista. Tanto che oggi, alla fin fine, pare non esistere più un solo Comune/borgo che non vanti ruralità, cultivar e tipicità culinarie secolari, o millenarie.

Marketing della storia. Un’ossessione – sebbene “legittima” – dei nostri tempi?

Umberto Curti

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