turismo gastronomico, il gusto non basta

Turismo gastronomico: quale ruolo per l’attrattività della destinazione? Spunti di marketing e riflessioni socio-economiche.

Sono stata contattata da un laureando dell’Università di Cambridge (Judge Business School) impegnato nella redazione della tesi “The role of food tourism in enhancing the attractiveness of a destination: Analysis of strategies of food entrepreneurship in Italy, South Africa and United Kingdom” (Il ruolo del turismo gastronomico nel potenziare l’attrattività di una desstinazione…).

L’intervista si è rivelata molto stimolante per il taglio contemporaneamente “economico” ed interculturale del tema, testimoniato dalle domande che mi sono state poste. Un’intervista-dialogo operativo e “in medias res” sul turismo gastronomico, là dove il mio interlocutore – prima dell’incontro – aveva navigato l’insieme di siti web che ruota intorno a Ligucibario® per “conoscermi” professionalmente. Nel rispondere ai suoi quesiti, oltre ad attingere alla mia esperienza diretta (trentennale, ahimé) di consulente e formatrice, ho cercato di contestualizzare le risposte fornendo uno sguardo “ampio” sul sistema economico, sociale e culturale del nostro Paese.

Condivido in questo articolo gli spunti emersi e le riflessioni condivise.

-Quali sono le strategie imprenditoriali più efficaci per incrementare le ricadute del turismo gastronomico sulle destinazioni?

Nel rispondere a questo primo quesito ho fatto riferimento ai vari progetti Isnart – Unioncamere ai quali ho partecipato negli ultimi anni, che hanno riguardato molti ambiti regionali. E dove grande rilievo era stato riservato al tema del turismo gastronomico come marketer territoriale.

Stimolare la consapevolezza del potenziale della culinary destination

Nonostante il periodo post-pandemico si stia rivelando stagione positiva per il turismo (sia domestic, sia internazionale), molte destinazioni non sono ancora pienamente consapevoli del proprio potenziale come “culinary destinations”. Spesso le attività vengono proposte in maniera più spontaneistica e individuale che strutturata e coordinata

Il turismo gastronomico è un universo (in senso tecnico, un industry cluster) popolato da numerosi e variegati attori e stakeholder – Ho.re.ca, ricettività, produttori, commercio, artigiani, enti pubblici, istruzione e formazione, università, associazioni… Un caleidoscopio di “players” che dovrebbe prendere più coscienza delle opportunità attingibili agendo come rete.

Sviluppare le competenze: skill digitali, food storytelling, comunicazione interculturale

A tal fine, a mio avviso lo sviluppo delle competenze è “la”priorità/strategia” vincente per il comparto e per le destinazioni. Iniziative di “capacity building” (dai webinar alle sessioni in presenza) possono stimolare consapevolezza, senso di appartenenza e approcci operativi – opzione efficace per i singoli imprenditori e per le destinazioni (meglio definite come “ecosistemi”). Ciò può giovare anche ad una miglior destagionalizzazione delle offerte.

Tale impostazione conduce a co-progettazioni/gestione/marketing di progetti legati al turismo gastronomico, basati su conoscenza aggiornata del mercato (domanda), migliori performance e ROI, attraverso l’identificazione condivisa di mercati bersaglio, obiettivi, azioni, campagne di comunicazione ecc.

Lo sviluppo delle competenze deve focalizzare prioritariamente 1) skill digitali, per supportare la progettazione del customer journey: ex-ante, in itinere, ex-post (e-commerce); 2) food storytelling; 3) la comunicazione interculturale della gastronomia specie in direzione di incomers provenienti da lunghe distanze e realtà “remote”.

-In che modo l’imprenditoria food ha influenzato le preferenze alimentari e la soddisfazione dei turisti e ha costruito credibilità dando ai turisti ciò che cercano?

La classe dimensionale delle aziende (dalla multinazionale alla microimpresa) è fattore discriminante. I “big player” concepiscono sovente le iniziative di turismo gastronomico come strumenti di PR e comunicazione, atte ad aumentare la visibilità, l’appeal e il bacino di mercato dei prodotti. Si pensi ad esempio a Barilla (leader mondiale nella produzione di pasta) e al lancio della Accademia Barilla – il cui sito “guida” navigatori e turisti verso lezioni di cucina, cooking tours, ricette, articoli…

Grandi imprese (inclusa Barilla), banche e consorzi di tutela DOP sono tra i promotori della rete dei “Musei del Cibo” in provincia di Parma https://www.museidelcibo.it. , che traguarda anche la promozione di luoghi “food” in ambito rurale e meno noti. Una vetrina di eccellenze che propone itinerari, incontri con i produttori, visite in azienda, degustazioni, cooking demo e corsi.

Questo approccio è coerente alla crescita del turismo esperienziale, basato com’è su sensorialità, identità locali (genius loci) e attività hands-on. Cultivar autoctone, filiere brevi, senso di comunità, buonessere…, paiono parole chiave a maggior ragione oggi, fuoriuscendo dalla pandemia.

Piccole e micro imprese

Per ciò che riguarda le imprese di piccole (e micro) dimensioni, sovente a gestione famigliare, segnalo la domanda in aumento per esperienze in ambito agrituristico. Cantine, caseifici, salumifici e frantoi si aprono ai turisti per visite e degustazioni, tuttavia tale proposta è spesso “episodica” e isolata. Per essere vincente sul mercato del turismo gastronomico, il settore dell’agricoltura (come ho ripetutamente sottolineato anche nel progetto europeo Terragir3 di cui accenno fra poco) è chiamato ad assimilare linguaggio, tempistica di programmazione e forma mentis dell’intermediazione turistica…

Questi “gap” sono stati il focus anche di Terragir3, realizzato nell’ambito del programma Interreg Marittimo. In tale contesto, Umberto Curti (link qui) ed io abbiamo sviluppato un sillabo formativo (video) rivolto proprio agli agriturismi, e progettato un “practical di vendita” delle food tourism experiences proposte da agriturismi liguri a tour operator italiani e stranieri.

-Qual è l’impatto della soddisfazione dei turisti food nell’aumentare la consapevolezza e customer loyalty verso una specifica destinazione?

Il passaparola dei turisti soddisfatti è, di fatto, lo strumento di reputazione e marketing più efficace.
Questa è l’era della “recommendation economy“: le recensioni condivise in tempo reale attraverso i social media generano un enorme effetto moltiplicatore. Il contenuto generato dagli utenti (UGC) è un “tesoretto” positivamente virale, ma implica – da parte di imprese e DMO – la supervisione costante del web e dei social media per essere gestito e valorizzato.

Mercati a breve raggio e repeat business: le sfide

Per quanto riguarda la fidelizzazione dei clienti, è sicuramente meno difficile concentrarsi su mercati a breve raggio, per traguardare il repeat business. L’Italia intera costituisce uno straordinario hardware, cui talora però difettano i software. È evidente che le DOP, i vini di pregio e i prodotti celebri favoriscono la divulgazione e la conferma del made in Italy, ma occorre non limitarsi a rendite di posizione e perseguire costantemente la qualità del welcome e dei servizi.

-Quali sono i vincoli materiali e immateriali che potrebbero rendere meno attraente il turismo gastronomico in Italia?

Inflazione, prezzi elevati rispetto alla qualità, collegamenti carenti (infrastrutturali e banda larga) verso le destinazioni più “periferiche” e meno note, declino delle aree rurali (spopolamento, senilizzazione…), abbandono di attività agricole…

Altra “minaccia” è rappresentata dalla concorrenza – altri Paesi (come la Francia, la Spagna e persino la Svizzera) stanno puntando allo sviluppo del turismo enogastronomico in modo più convinto e mirato (la Svizzera sta lavorando da par suo sul turismo del vino, in sinergia – come sempre – con la qualità ambientale e l’efficienza dei servizi).

Networking, questo sconosciuto?

Ancora una volta, la carenza di networking tra gli attori del sistema – l’individualismo (spesso misoneista) – è un tratto saliente del nostro DNA, così come la scarsa propensione alla programmazione e alla proattività. Di turismo si occupa una molteplicità di enti e soggetti, il che rallenta e confonde i processi. L’Italia è retrocessa nella classifica internazionale degli arrivi anche perché raramente si erge a battistrada, a pioniere d’innovazione. Negli ultimi vent’anni, a puro titolo d’esempio, tante sono state anche le contraddizioni (incluso il caso “Open to meraviglia”) che hanno accompagnato un lancio e un’operatività degne di questo nome del portale web nazionale…

In definitiva mi sto riferendo a quel procedere “ognuno per sé” a livello locale/regionale, là dove viceversa – in ottica interculturale anzitutto – la nostra meravigliosa biodiversità naturale, culturale ed enogastronomica andrebbe sempre ricondotta al marchio “Italia”.

-Come può il turismo gastronomico in Italia sviluppare esperienze più inclusive per residenti e turisti?

Nel 2018 sono stata nominata Ambasciatrice onoraria di Genova nel mondo (AGW) dal Sindaco Marco Bucci in ragione del mio impegno e dell’esperienza imprenditoriale. Tuttavia, credo che ognuno di noi – a prescindere dalla professione – abbia un “ruolo” di ambasciatore del luogo in cui vive/a cui è legato. Questo comprende anche il patrimonio gastronomico. Le iniziative di edutainment rivolte ai residenti potrebbero essere a tal fine un primo passo verso un ruolo più consapevole. Diversi turisti mi hanno confidato che visitare i mercati in Italia, parlare con i residenti e i venditori, e chieder consigli su ingredienti e ricette è una delle loro esperienze preferite… Ricordate sempre che in Italia le tradizioni, e quanto mai quelle alimentari, sono “venerate” anche nel cuore delle città più dimensionate (provate a banalizzare la pizza a Napoli, l’amatriciana a Roma, il pesto a Genova, il risotto a Milano…).

Infine, il tema dell’inclusività dovrebbe includere anche argomenti relativi a stili di vita (vegano), patologie (celiachia) e tabù alimentari.

-Quali sono i fattori culturali ed economici che influenzano il consumo di cibo locale in Italia?

In pratica sintetizzo quanto in parte già precisato:

• amore per le tradizioni
• comfort food
• interesse per la storia della gastronomia locale
• abitudini familiari
• interesse per gli abbinamenti vino/cibo locali.

Le produzioni locali ovviamente possono risentire di criticità legate ai piccoli volumi di produzione e alla distribuzione commerciale, spesso limitata all’ambito strettamente locale. Fattori che, ovviamente, influenzano anche gli scenari del turismo gastronomico.

-Quali sono le somiglianze e le differenze in Italia tra le esperienze gastronomiche per residenti e per i turisti?

È piuttosto raro trovare esperienze gastronomiche espressamente rivolte ai mercati esteri (ma forse è un bene che sia così). Il più delle volte la stessa esperienza viene “tradotta” in un’altra lingua. Ciò non toglie che nel turismo gastronomico un’accurata comunicazione interculturale nelle esperienze sia doverosa, là dove purtroppo è ancora un input trascurato – e, per inciso, uno dei miei principali campi di interesse (come ben sa chi mi conosce e mi legge, da una vita opero nel Food&wine English).

“You breathe food tourism, Luisa”, ha detto il mio interlocutore.

Grazie davvero, dunque, per aver percepito “a distanza” la passione che anima il mio lavoro.

Luisa Puppo

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